创意路上的无数坑。大家都知道“创意”是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”。然而知道这些却依然做不出好创意……
很多时候不能批量想出好的“创意”，是没有找到“创意概念”；
很多时候有了“创意概念”还是举步维艰，是因为不能区分“创意概念”和“广告语”；
很多时候有了明确的“创意概念”创意依然被否，是因为“策略”不够清晰；
很多时候“策略”清晰，依然被否，是因为“策略”不够正确……
很多时候搞明白了“策略”“概念”“创意”却依然“执行”不好，是因为没有“脑洞方法论”
创意之所以难，是因为这一路上坑太多，每个坑里都躺着成千上万的尸首。
策略是目的，创意是手段
客户想给一款新车做广告，Brief下来大家开始想创意……停！首先要搞清楚的是，广告说什么呢？动力？空间？科技？舒适？这就需要去调研、分析市场，最终找出一个消费者最在意，相对竞品又有优势的诉求点。这就是通常我们说的广告“策略”的工作，“策略”就是你最终用什么打动消费者。
我们曾经有一个做得非常唯美，展示新车有双天窗的10秒短视频，但被客户骂的要死，原因就是“双天窗”是过时的设计，“全景天窗”才时髦。所以再好的创意和执行，如果策略不对，就得死！
脑子里时时刻刻挂着策略的文案就是总监，脑洞大开却总不考虑策略的文案就是小孩，挂着策略却没有想法的文案就是小破孩。从过往的情况来看，小破孩可能成长为总监，小孩则更难。
创意概念便于批量生产创意
明确了策略以后，我们需要找出一个创意概念（concept），来诠释“策略”。创意概念承上启下，上接策略下启创意。有了这个创意概念后，才方便展开创意执行。
“创意概念”就是奥格威所说的Big Idea。“创意概念”超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上，但是，又可以应用在上述这些执行手段上。
有了创意概念，创意执行就变成了一个体力活，这就是批量产生创意的诀窍。别以为“创意概念”是为了方便广告人偷懒，其实是为了聚焦信息对受众做饱和式攻击。其背后的目的只有一个：降低企业的传播成本。无论视频、海报、户外、公关、活动等等，受众看后感受一致，对品牌的认知一致，只是通过不同形式反复强化。广告的目的就已经完美实现了。
请注意，很多人分不清“创意概念”（concept）和“广告语”（slogan）。以为创意概念就是一句slogan，其实不是。一个创意概念可能会延伸数条广告语，风格不同的slogan背后的概念是一样的。概念是个想法，来自洞察；而广告语是个文案，属于执行。
与此同时，好的创意概念一样需要好的文字来诠释。
为什么非要有创意概念不可？
那么聪明的你可能要问一个问题了，既然有了“策略”，为什么还需要整出一个“创意概念”呢？直接用策略不好吗？
其实策略和创意具有不可逾越的鸿沟，因为他们背后的老板不一样，不一样！直接从策略上出来的创意会因为没有消费者洞察而陷入自嗨。客户找广告公司干活，而不自己成立一个广告部门，不是缺钱，而是自己广告部的立场很容易一叶障目，而我们是“中间人”，我们更了解受众，会站到受众角度思考，我们具有中立的态度。
“策略”必须代表企业的意志，“创意”必须表达受众的意志，“概念”必须巧妙翻译和连接。举个汽车的例子，客户说我们的车空间最大了，请做一波创意物料。客户想说“车空间大”，但受众对这话不感冒，既不想听也更不会传播。
这个时候就要劈开受众的脑，看看他脑子里有什么。这个过程就叫做洞察。根据洞察的结果，你要想出一个创意概念，它连接了企业和受众，它是企业和受众沟通的桥梁。好的桥梁，要求平坦、多车道，还不收费，这样桥两边的客户和受众沟通起来才高效。
创意概念的四个标准：策略、情感、形象、延展
策略：决定该说什么
创意概念：决定怎么说
创意执行：决定说得好不好
好的创意概念有四个特点：
- 产品策略方向——正确表达了产品的卖点（多数是竞争优势）
- 受众情感共鸣——洞察受众的痛点，具有独特性和普遍性（多数是一种鲜明的心理）
- 形象可识别性——内涵小符号清晰，具有独特性和普遍性（多数是一句好记的话）
- 创意可延展性——外延大，好沟通，可操作，易执行（千变万化都是为了加强记忆）
你可能注意到了2和3中都有一句话“独特性和普遍性”，这不是矛盾么？形象和情感的独特性和普遍性，看似矛盾其实不然。这说起来很复杂……
心理学显示人脑记忆，分为视觉和情感两种两个模块，而在这两个模块中沉淀了很多被称之为“最小记忆单元”的物质。这种千百年来沉淀下来的记忆单元，有着其人类共通的普遍性。哲学称之为理念，文学称之为原型，传播学称之为符号，社会学称之为普世价值，电影称之为类型……
我们所做的任何广告，其实就是在人脑中作战，所以首先要找到这个最小记忆单元。让人记住的最好方式不是创造，而是发现。人不可能被说服，人只能被自己说服。所以我们要先用他脑海里已有的类型说事，让他自己说服自己。但如果这形象和情感具有普遍性，却没有独特性，就也会被陷入记忆的海洋从而被遗忘。所以这个时候，还要具有高度的独特性，以便于不被大脑遗忘。创意是基于相同的不同，是情理之中的意料之外。就像好的电影会让你发现，一方面人人心中都有一座断背山，另外一方面两个男人的形象和情爱在世上却又独此一份。《一步之遥》之所以不好看是因为他不属于任何一种类型，就要新创一种类型，所以很多人会反应“看不懂”。
人幼稚的很多时候在于，还没有发现自己和别人其实一样，然后就叫喊着我们不一样！
人迷茫的很多时候在于，还没有做好某个行业和职业的工作，然后就叫喊着世界很大！